文 | 有点Marks开云官方

山坡上有多样神采的奶牛，玄色的、棕色的、玄色的……瞬息一头紫牛出现了。它会将那些庸碌的牛逐个挤出，直到全都占据你的脑海。我但愿山姆能成为阛阓上的一头紫牛。

——文安德

“山姆变得像盒马了！”

一场名为“倒刘”的公论风暴，将刚刚上任山姆会员店业态总裁的刘鹏推上了风口浪尖。酬酢媒体上，会员们纷纷向总部发送投诉邮件，直言“刘鹏的DNA与山姆的会员赤忱、品性直采冰炭不同器”。

夏天以来，山姆被它诚实的会员们通常推上审判席：7月，动怒“好丽友”们入驻；10月，吐槽APP改版；11月，新CEO的阿里身份被欺压。“山姆退卡”与“山姆变得像盒马”的话题，在热搜上耽搁不去。

联系词，仔细梳理本领线便会发现，山姆的“变脸”早非一日之寒。这个曾被中产家庭奉为“品性生存图腾”的会员制超市，正在千亿营收的门槛上，为我方再行勘定鸿沟。

暗暗变味

好多东谈主将山姆的“变味”归罪于空降的刘鹏，但变革的引信，早在他到来之前就已点火。

2024年年底，一纸任命，为山姆中国划下了期间的分野：执掌12年、塑造了山姆“黄金期间”的文安德（Andrew Miles）角巾私第；来自沃尔玛国际部、以“降本增效”见长的简·尤因（Jane Ewing）接任代理总裁。

东谈主选即地点。两位掌舵者对供应链一样垂青，指标却截然相悖。

“你不错思象我方开车经过欧洲的乡村，山坡上有多样神采的奶牛，玄色的、棕色的……瞬息一头紫牛出现了。”文安德钟爱《紫牛》这一营销经典，他渴望山姆能成为阛阓上那头令东谈主过目不忘的“紫牛”。

具体要领是：用供应链铸就的品性与专有会员体验。12年间，他缔造了一套极为严苛的“山姆严选”程序，将门店SKU数目从约1万个削减至4000个傍边。这一“严选”步地成为山姆的中枢竞争力。

而Jane Ewing深耕供应链解决多年，曾主导沃尔玛国际部降本增效神志。被派到山姆，她的任务很明确：在山姆已获取千亿级事迹的基础上，进一步加速彭胀、降本增效、升迁成果。

于是，咱们看到了一系列算作：

新品研发裁减，从12-18个月至3-6个月；取消华东特点商品团队，执行供应链协调化解决；品控程序向沃尔玛全球体系对王人……

成果成为了新的要道词。一位山姆采购部门职工骄横，2025岁首的会议上，征战条件总共这个词品类销售额的涨幅必须达到30%，净利润增长不低于10%，新品的毛利率须达20%以上。

这与文安德的理念已相去甚远。他曾明确暗示，山姆“既不靠供应商的进场费得益，也不靠毛利率得益，咱们靠的主如若会籍收入”。“通过多半褂讪的供给增长，咱们就不错把妙品的均价一压再压，不断提高给会员带来的价值，以眩惑更多的会员加入和续费。”

很显然，这套“更多高质价比商品-会员和收入增加-更多高质价比商品”的逻辑，在Jane Ewing这里发生了少量变型——目下的山姆，似乎既思要会员费，也不思放过毛利率。

很快，会员们明锐地感知到了这种变化。

本年7月，新上架的商品中出现的好丽友、卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅等品牌和商品，在酬酢媒体间引起了山地风云。尽管这里的好丽友、溜溜梅是专供款，作念了减糖、无添加等处理，但会员们依然嗅觉到“被背刺”。

如果说对好丽友们的挞伐，还主要源于不“专有”，那么另一些声息的出现则直指山姆选品问题。有会员响应，有机大豆的价钱没变，却从1级降为了3级；有重庆的会员说买的荔枝不清新、西瓜不甜；一款牛肋条在APP上的好评率被拉到了90%……

从APP改版争议，到，新CEO东谈主选争议，山姆一边回话着“会员第一”的主义，一边走向了更倾盆的公论风暴。

为什么要变？

走进山姆中国总部，紫色的企业文化标志依旧戒备，但政策的齿轮已轰然转向。

一方面，是由上而下的增长压力。

近几年，传统大卖场衰微，山姆成为沃尔玛中国的增长“救星”，沃尔玛全球CEO董明伦还曾屡次夸赞山姆中国。2023年，沃尔玛提议改日五年的增长指标（年均复合增速达到4%），并对包括沃尔玛中国在内的国际业务提议了更高期待。

对沃尔玛中国来说，山姆成为了罢了这个期待的主要载体——2024年，山姆中国阛阓营业额冲突1000亿元，占沃尔玛中国合座事迹的近三分之二。

另一方面，是由外而内的竞争压力。

跟着Costco加速中国阛阓布局，奥乐王人等强有劲竞争者的发力，以及盒马、fudi、胖东来等原土选手崛起，山姆的先发上风渐渐削弱。其中，奥乐王人以“小包装+极致性价比”策略眩惑小家庭客户，胖东来则用“免会员费高品性”步地分流用户。

2022年底，为应酬强烈的竞争，山姆曾秘书“让利5亿元”，试图用长久捏造部分爆品的价钱，升迁竞争力。

面对双重压力，山姆的选用是：将两个轮子铸造得更强。

一个轮子是供应链，这是会员制的人命线。

事实上，最近山姆新找来的其实是两个“阿里东谈主”，除了处在风暴眼的刘鹏，还有前阿里P9童颜（杨小梅）。从阅历看，他们被选中的中枢原因，恰是与供应链联系。

刘鹏曾将超25000个国外品牌引入中国，沃尔玛看中其“国际化的视线、对全球供应链的深度整合才略”。杨小梅则郑重打造采购中台，以“历程化、数字化、系统化”赋能团队。

沃尔玛高层领略地意志到，山姆的战场在供应链，只碰劲的是，它找到的是两个阿里降生，互联网标签与基因更强的东谈主。从山姆对他们的期待来看，两个阿里东谈主，一个侧重全球供应链与原土化供应链深度整合，一个侧重供应链数字化。

另一个轮子是鸿沟化，这是实践下的选用。

罢了旅途是拓店以及开仓，线下线上两手执。2025年，新开门店瞻望有10家，创下新高，瞻望到年底，总和将冲突60家。开仓也在加速，本年二季度，纵脱2025年7月，山姆的云仓总和从旧年三季度的350个猛增至455个。

在“品性”与“成果”的双重逻辑下，这艘千亿零卖巨轮，正航向一派更深广，但也更未知的水域。

身份惊悸

“往日靠买手筛选小众极品，目下为填满900万会员的货架，只可选用产能鼓胀的全球产物。”里面东谈主士的叹息，谈出了山姆转型的底层逻辑：它正从一个做事小众阛阓的高端超市，走向更全球。

这是它在1000亿之后不断快速彭胀的势必。决骤之下，山姆靠近的不是简便的“蚀本者动怒”，而是生意步地的一场临界点测试，在这场测试中，它必须必须了了回答三个中枢问题：

如安在鸿沟化中，保持“精选”的稀缺感？如安在数字化中，不丢失“实在”的信任感？如安在原土化中，延续“全球品性”的品牌溢价？

这些困丢脸似复杂，其实都围绕着一个中枢：不是中产们在身份惊悸，惊悸的是山姆我方。当那只“紫牛”运转为了更大的牧场而蜕变神采时，它依然蓝本那只让东谈主过目不忘的紫牛吗？